Bien que les enquêtes de choix discrets soient utilisées depuis de nombreuses années notamment en marketing, la mise en œuvre de cette méthode de révélation des préférences individuelles s’accompagne encore d’incertitudes majeures qui la rendent éligibles au CIR.
Des recherches sur la Méthode des Choix Discrets (MCD) restent nécessaires :
La mise en œuvre d’une enquête MCD dans tout nouveau cadre expérimental s’accompagne d’incertitudes quant à la capacité à rendre compte des préférences réelles et pallier les risques de biais (hypothétiques, d’ancrage, cognitifs, etc.) :
- Comment décrire la situation d’étude : combien de caractéristiques et lesquelles présenter dans les options ?
- Combien d’options soumettre aux répondants et selon quel ordre ?
- Qui interroger : la population générale ou bien une population cible ?
- Comment administrer le questionnaire : en face en face, en ligne, par téléphone?
- Quel modèle statistique développer : quelles variables introduire (caractéristiques du bien, variables sociodémographiques, etc.) et sous quelle forme (seules ou en interaction) ? Quels effets aléatoires prendre en compte ?
De nombreux sujets peuvent être étudiés par la MCD :
- Déterminants de la gestion énergétique des ménages (E.Stolyarova, EDF 2016) ;
- Besoins en services récréatifs des usagers des forêts (B.Rulleau et al, 2010);
- Comportements d’achat des clients d’une compagnie aérienne (PwC, 2013);
- Préférences des médecins pour un traitement anticancéreux (L. Benjamin, GlaxoSmithKline, 2012).
Des fondements théoriques au questionnement empirique :
La MCD permet de révéler les préférences des individus pour :
- développer un produit répondant précisément aux exigences des clients;
- allouer les ressources publiques selon les besoins de la collectivité.
D’un point de vue théorique, elle considère que :
- les individus agissent de manière rationnelle : ils choisissent l’option qui maximise leur satisfaction ;
- leur satisfaction provient non pas de la quantité consommée mais des caractéristiques du bien
Et en pratique ?
On fait varier les caractéristiques du bien et le répondant indique l’option qu’il préfère. On en déduit comment se fonde la décision, par exemple :
- pour choisir une voiture, la couleur a-t-elle plus de poids que le constructeur ?
- les préférences sont-elles les mêmes quelles que soient les caractéristiques individuelles des répondants (âge, sexe, CSP, etc.) ?
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